Weiterbildung und soziale Milieus in Deutschland, Band 3: Milieumarketing implementieren

3. Rahmenbedingungen und unterstützende Maßnahmen einer erfolgreichen Implementierung von Milieumarketing (S. 29-30)

Rudolf Tippelt /Jutta Reich /Aiga von Hippel / Günther Frosch / Ulrich Erhardt / Heiner Barz

3.1 Milieu(segment)-Zuordnungen: Instrumente und Ergebnisse

3.1.1 Das Milieumodell als heuristische Typologie

Das Milieumodell wird von den Planern als praktikables und tragfähiges Instrument der zielgruppenspezifischen Angebots- und Programmplanung wahrgenommen. Wie zahlreiche Workshops parallel und im Anschluss an „ImZiel" in den unterschiedlichsten Weiterbildungseinrichtungen eindrucksvoll zeigen, können (neuartige) Angebote mit der Hilfe des Milieumodells in ihren verschiedenen didaktischen Handlungsfeldern sehr spezifisch geplant und an den Interessen und Bedürfnissen einer Zielgruppe ausgerichtet werden.

Auch aus Sicht der Kursleiter bietet das Modell Orientierung im Hinblick auf die Vielzahl der Teilnahmemotive und -barrieren, wie Pilote zur Kursleiterfortbildung im BZ Nürnberg oder der Münchner Volkshochschule verdeutlichen konnten. Dabei fungiert das Modell als heuristische Typologie, mit der konkrete Milieus anvisiert werden. Dass in der Praxis dann, wie sich empirisch im Projektverlauf erwiesen hat, letztendlich Milieusegmente, d. h. auch benachbarte Milieus, erreicht werden, bestätigt bekannte Marketingerfahrungen. Dieser Befund trägt der so genannten „Unschärferelation" des Milieumodells als Zielgruppeninstrument Rechnung:

Die Zugehörigkeit zu Milieugruppen lässt sich nicht definitiv abgrenzen, die Grenzen zu benachbarten Milieus sind fließend. Die Integration mehrerer, benachbarter Milieus in ein und dasselbe Weiterbildungsangebot entspricht bildungspolitischen und zudem genuin erwachsenenpädagogischen Vorstellungen der Etablierung eines Austausches zwischen unterschiedlichen gesellschaftlichen Teilgruppen und wirkt dem Vorwurf der Segmentierung und Segregierung durch eine milieuspezifische Angebotsplanung und -gestaltung entgegen.

Neben der Aufgabe, soziale Milieus und hierbei auch bildungsferne Gruppen spezifisch anzusprechen, bleibt jedoch auch die spannende Herausforderung an die Weiterbildung, milieuübergreifende Erfahrungsräume anzubieten. Wenn es gelingt, Themen und Formate zu finden, die mehrere Milieus ansprechen, ist dies als ein besonderer Beitrag der Weiterbildung zu sehen, die soziale Integration und kulturelle Partizipation in der Gesellschaft zu fördern (vgl. auch Tippelt / von Hippel 2005b).

Die Unterschiedlichkeit milieuspezifischer Ansprüche, Bedürfnisse und Interessen verdeutlicht jedoch auch, dass im sozialen Raum relativ weit auseinander liegende soziale Milieus nicht mit einem Weiterbildungsangebot gleichzeitig bedient werden können. So ist es nahezu auszuschließen, Angehörige moderner und gleichzeitig Vertreter traditioneller Milieus mit ein und demselben Weiterbildungsangebot ansprechen und zufrieden stellen zu können.

Dies gilt ebenso für die „Trennlinien" nach der Schichtzugehörigkeit: Vertreter von Unterschichtmilieus und Vertreter von gesellschaftlichen Leitmilieus sind – nach unseren Erfahrungen – in den seltensten Fällen gemeinsam in Veranstaltungen integrierbar. Zu weit auseinander liegen die Erwartungen an nahezu alle didaktischen Handlungsbereiche – an Dozenten, Lernkontexte, Methodik bis hin zu zeitlichen und preislichen Arrangements. Dennoch gibt es Milieus, die eher bereit sind, in einer heterogenen Teilnehmerschaft gemeinsam zu lernen. Dies trifft zum Beispiel eher auf die Postmateriellen zu als auf die Modernen Performer.